Buzz…
Multiplication des supports, atomisation des publics, séquentialisation de la publicité, interaction des médias, généralisation de l'hypertexte, buzz… En une décennie, Internet a obligé à repenser le processus de création et de diffusion des fictions. Frank Rose, journaliste à Wired, analyse cette culture "en rhizome".
Postulat de base : une création de divertissements, quelle qu'elle soit (livre, musique, film, série télé, jeu vidéo, web série, etc.), ne se déploie plus sur une seule dimension, mais se décline et se ramifie sur plusieurs plans. Postulat numéro 2 : rien ne peut plus se concevoir sans les réseaux sociaux. YouTube, Twitter, Facebook doivent être pensés comme des médias à part entière; au même titre que la presse papier, la radio, la télévision, les sites web, etc.
Postulat numéro 3 : il n'y a plus de lecteur ou spectateur. Le consommateur devient acteur et sa participation est le meilleur gage de son addiction… L'histoire et les personnages lui appartiennent autant qu'aux scénaristes. Postulat numéro 4 : cette révolution copernicienne est portée par une communication virale, qui emprunte à la ruse et au jeu de rôle.
Le phénomène de novellisation et de gadgetisation publicitaire (des flippers aux figurines à l'effigie des héros des blockbusters) s'apparente désormais à la préhistoire comparé à la "force de persuasion" des stratégies de communication développées autour des réseaux sociaux. D'autant que ces manipulations débordent très largement la sphère du virtuel.
Ainsi, après avoir laissés quelques signes cabalistiques, captés de manière presque subliminale par quelques otakus, les nouveaux démiurges des studios vont jusqu'à disséminer des artefacts dans le monde réel, envoyer des messages téléphoniques ou mettre en scène des événements particuliers pour valider des histoires parallèles relayées par des sites dédiés, de vrais/faux profils Facebook, etc.
Mieux encore, grâce à ces éléments mis à sa disposition, le "consom-acteur" est invité à concevoir sa propre publicité du "produit" culturel qu'on lui livre en pâture puis de la valoriser dans son réseau. Le "spectacle" est complet… Debord fait des sauts quantiques dans sa tombe…
Résumons le protocole de ce marketing 2.0 : quelques geeks décodent des messages cachés et découvrent quelques indices matériels dans des endroits improbables, les "followers" qui n'ont jamais si bien porté leurs noms, bien que s'imaginant devancer le mouvement, servent d'agrégat pour le grand public en validant en nombre les contours incertains de cette "réalité alternée"…
Blockbuster ou jeu vidéo, nous sommes confrontés à une nouvelle manière de raconter des histoires, en accord avec les nouvelles possibilités de narration qui sont offertes par le multimédia et nous affranchissent des contraintes de linéarité et verticalité, pour privilégier des récits qui sollicitent une approche transversale et participative : c'est l'ère du mix et du deep media.
Ce ne sont plus des histoires à regarder ou à lire, mais à vivre… En attendant l'immersion totale dans un environnement virtuel, sur le modèle de l'holodeck de Star Treck auquel l'industrie du jeu travaille déjà. Ainsi que l'armée américaine au travers d'un projet répondant au doux nom de CHAOS (Combat Hunter Action and Observation Simulation)… Ce n'est pas de la science-fiction. Simplement la démonstration que le futur nous fait signe alors que nous l'inventons encore…
Laurent Diouf
Digitalarti Mag #12, janvier-mars 2013
Frank Rose, Buzz (Éditions Sonatine, 2012)